在线广告,新的互联网泡沫?

作者丨小智

我们生活在一个数字化的时代里,互联网前所未有地将世界上每个角落里的人紧紧联系在一起。在这个时代,你真正地可以做到”用我的晚安陪你吃早餐“,也可以坐在北京的大雪纷飞里,跟马尔代夫海边的旅行的朋友视频 Say Hello。

那些传统行业、传统概念也搭上了“互联网 +”的概念,从此焕然一新。这其中,就包括在线广告,这个互联网时代的新广告形式,也是互联网时代的新泡沫。

2018 年全年,全球数字广告的支出高达 2730 亿美元,折合人民币约 1.9 万亿。你的每一次点击,都为平台方带去了数额不等的商业收入,然而对于付费的企业主来说,在线广告的效果真有那么好吗?

在线广告――巨头们的天下

2018 年全球数字广告市场规模 2730 亿美元,Google 和 Facebook 占了一半。移动广告又成了在线广告的主要来源,以 Facebook 为例:今年 8 月份,Facebook 发布的季度财报显示,该公司 2019 年第二季度的移动广告收入占其广告总收入的 94%,比 2018 年第二季度增长 3%。根据 Facebook 提供的数据,普通用户在广告上的平均花费约为 7.05 美分。

你可能要问了,Facebook 是怎么做到在没有大陆市场的情况下,还能做到这么高广告收入的?真相很可能让你大吃一惊,因为 Facebook 同样有高昂的中国广告收入。

根据 Pivotal Research Group 的数据,Facebook 从中国广告商获得的总收入在 2018 年估计达到 50 亿美元,约占其总销售额的 10%。光是这个数据这就足以让 Facebook 跻身中国上市互联网公司市值前列。

而对 Google 而言,广告收入同样是其收入的大头来源,像 Google 这样的搜索引擎公司,在广告收入上的数字同样让人咋舌。Google 2019 年第三季度的广告收入达到 339.2 亿美元,去年同期则为 289.5 亿美元。广告仍然是 Alphabet 收入的绝大部分。CEO Pichai 表示,目前广告客户的搜索支出有一半来自自动竞价。

而在国内,广告收入同样是互联网公司们不可小觑的收入来源。财报显示,2018 年广告收入超过千亿人民币的公司有阿里巴巴和腾讯两家,百度以 819 亿的数据位居第三。京东、新浪、360、微博、小米等公司均榜上有名。

毫无疑问,在线广告是巨头们的天下,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。

广告定位正变得前所未有的精准

有人说,互联网时代出现以前,广告是一门艺术,而不是科学。

我回想了一下以前看过的广告,再想到现在渣渣辉们介是你没有玩过的船新版本,我信了。

20 世纪 90 年代初,互联网敲响了广告时代的丧钟。今天,我们不再生活在广告狂人的时代,而是生活在数学人的时代。

寻找客户,定位客户,诱导点击,形成转化,互联网巨头们套路玩起来让你避无可避。这些数据巨头将以前所未有的精确度,定位到每一个人或者说潜在用户。

当你在搜索引擎输入了猫的关键词以后,你的淘宝、京东推荐里出现了猫粮、猫罐头的商品推荐。

当你在微信上和人聊到想要去考在职研究生时,你的朋友圈里就出现了培训机构的视频广告。

……

有意思的是,这些公司从来不承认有监听你的生活,你也确实没法证明他们说的是假的。你只是觉得很恐怖,有一种赤裸游街的感觉,没有安全感。

绑定了各种账号、个人信息的你成为了大数据中的一个字节,AI 时代的推荐算法将你喜欢的东西精准地推送到你面前,你当然可以选择不买,但只要你有一次点击,广告费就进入了平台方的财报里。

一位前 Facebook 工程师曾经说过:

“我们这一代最聪明的人正在考虑如何让人们点击广告。”

精准了,转化呢?

广告合作一般也就那么几种方式,如果你是强势的广告方,你可以要求用转化案例来收费。如果你不够强势,或者碰到了更强势的平台方,那么计费方式通常是按点击计算,比如腾讯的朋友圈广告。再者,你也可以选择竞价广告,这是百度的拿手好戏,不算多光彩,但生态就这样。

技术的确非常精准地将用户带到了广告主面前,但转化真的有多大的提升吗?

此前,eBay 曾做过一次试验,试验结果出乎所有人的预料。简单来说,eBay 此前曾在 Google 上付费让 eBay 关键词排在检索第一的位置上,很多人都会点击这个 eBay 付费过的链接。分析师的说法是,广告主每花一美元在关键词上,获取的回报将超过 12 美元。

eBay 的某位高管不信这一套:不点排名第一的广告链接,难道他们就不会点排在下面的普通链接了?最终在他的坚持和尝试下,eBay 试着停掉了广告。

3 个月后,结果显示,以前来自付费链接的流量都从普通链接进来了,流量并没有受到直观影响。试验开始之初,市场部悲观地认为销售额肯定会下降,至少 5%!但结果,并没有。

试验又进行了 8 周,还是没有影响。最终该高管得出结论,eBay 在搜索广告上每花费 1 美元,他们就损失了大约 63 美分。

而在国内,类似的例子也不在少数。此前一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为 0!》的文章引爆了朋友圈,把大家都熟知的行业刷量乱象的遮羞布完完整整地撕了下来。

原来,我们所谓的在线广告精准地命中用户,是命中了那些没有付费意愿的用户。

也许我们应该,好好审视下这个畸形而又充满泡沫的行业了。

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